Ziele nicht formuliert - aber erfolgreich?

Ganz schlecht sei Sie in den Suchmaschinen zu finden, beklagte sich vor ein paar Tagen eine Geschäftsführerin bei uns. Als wir sie baten, uns für eine qualifizierte Analyse doch einfach mal die aktuellen Unternehmensziele zu senden, da war Sie überrascht.

 

Eigentlich überhaupt nicht neu: Wer das Ziel nicht kennt, für den ist kein Weg der Richtige. Die Chefin erwartete von ihrer Website gute Positionen in den Suchmaschinen. Eine genaue Festlegung Ihrer aktuellen Unternehmensziele hatte sie aber weder ihrem Web-Programmierer noch ihren für die Inhalte verantwortlichen Mitarbeitern mit auf den Weg gegeben.

So war dann eine durchaus ansehnliche Website entstanden und auch die von den Mitarbeitern erstellten Inhalte sahen auf den ersten Blick gut aus. Ein bis zwei neue Nachrichten wurden pro Woche online gestellt und ein paar Posts bei Facebook gab es obendrauf. 

Dass die Website trotzdem schlecht weg kam bei Google & Co war ärgerlich, aber für uns keine Überraschung. Und auch die Information, dass es vor einem Jahr mit der alten viel schlechteren Website noch bessere Suchmaschinen-Ergebnisse gegeben habe, passte nach ein wenig Recherche durchaus ins Bild.

Was war da schief gelaufen? Die wichtigsten Punkte will ich hier nennen, aber ich mache das mit Rücksicht auf die Betroffenen fiktional mit dem Beispiel Gartenbaubetrieb, auch wenn die Protagonisten in diesem Fall mit Gartenbau nichts zu tun haben. Nennen wir die Firma einfach mal "Gabau"

1. Warum es früher besser war.

Das war schnell herausgefunden. Vor etwas mehr als einem Jahr hatten zwei regionale Wetbewerber von Gabau begonnen, ihre Webseiten zielgerichtet neu aufzustellen. Diese beiden Betriebe haben innerhalb von einem Jahr die Sichtbarkeit von Gabau weit überholt. Gabau war nicht schlechter geworden, der Wettbewerb hatte es besser gemacht.

2. Gab oder gibt es technische Probleme?

Die Umstellung auf die neue Website war insoweit ordentlich gelaufen, als es keinen Einbruch in der Sichtbarkeit der Seite gegeben hatte. Die Analyse ergab nur ein paar kleinere Defizite, die schnell behebbar sind. 

3. Hauptursache mangelnde Zielfestlegung

Auf Befragen benannte die Gabau Chefin ganz klar Ihre Ziele. "Wir sind der führende Gartenbaubetrieb in der Region. Insbesondere suchen wir Industrie und kommunale Betriebe sowie Privatkunden mit besonderen Ansprüchen. Wir arbeiten nur mit ausgebildetem Fachpersonal. Qualität und zufriedene Kunden gehen bei uns vor, wir sind kein Billiganbieter."

Aus dieser klaren Zielvorstellung war aber kein Inhaltskonzept abgeleitet und auch kein Suchwortportfolio mit den von den Zielkunden voraussichtlich verwendeten Suchbegriffs-Kombinationen aufgestellt worden.

Statt dessen war alles was man so hatte und machte gleichwertig nebeneinander ins Bild gesetzt worden. Texte waren sparsam verwendet worden ("Die Leute lesen doch nicht"). Die Zielkunden Industrie, Kommunen und betuchte Privatkunden konnten sich so nirgendwo richtig wieder finden. Der wenige und manchmal auch etwas einfallslos wirkende Text mochte beim als lesefaul unterstellten Publikum durchgehen, die Suchmaschinenbots fanden indes wenig Greifbares für ihre Bewertungsalgorithmen. 

Die regelmäßig veröffentlichten Nachrichten waren Kopien oder gekürzte Versionen von Verbandsinformationen. Das war vielfach der negativ bewertete "duplicate content" und auf jeden Fall nicht zielgerichtet für die Ausrichtung der Firma Gabau.

Was ist zu tun?

Wir haben der Gabau nachdem wir eine initiale Analyse der Website durchgeführt hatten, folgenden Vorgehensplan empfohlen:

• Festlegung einer an den Unternehmenszielen orientierten nach Bedeutung sortierten Liste von Suchbegriffs-Kombinationen (Suchwortportfolio).
• Ab sofort eigenständig formulierte Nachrichten erstellen und dabei jeweils das Suchwortportfolio benutzen, um die Inhalte mit den wichtigen Begriffen zu versehen.
• Die Navigationsstruktur der Website so umbauen, dass sich die Zielgruppen sofort in den richtigen Seitenpfad einordnen können und im Übrigen die wichtigsten Suchbegriffe auch in der Navigationsstruktur wiedergeben.
• Nach und nach die Inhalte ergänzen und im Hinblick auf das Suchwortportfolio umformulieren. Dabei auch Synonyme der Suchbegriffe bedienen.
• Monatliche wetbewerbsorientierte Analyse der Sichtbarkeit mit Überwachung der Schlüsselbegriffe und kontinuierlicher Beobachtung der erfolgreichen Suchworte zur Überarbeitung des Suchwortportfolios durch unseren SEO-Service. 

Das sind im wesentlichen die von Gabau zu leistenden Hausaufgaben. Hinzu kommen eine Reihe von technischen Maßnahmen. Dazu gehört die Umstellung auf verschlüsselte Übertragung (SSL Zertifikat, https), Änderungen in der internen Seitenstruktur, Komprimierung von Inhalten und Einiges mehr. Genaue Handlungsvorschläge für den Webentwickler gehören dazu.